3줄 요약

  • 일본 부동산 시장에서 ‘주거’를 구독하는 서비스가 빠르게 확산 중입니다.

  • 일본 정부가 지방소멸을 막을 방안으로 도시와 지방 2곳에 주거지를 두고 생활하는 듀얼 라이프(두 거점 생활)’를 정책적으로 지원하고, 일하는 방식을 개선하려는 기업의 지원이 합쳐진 덕분입니다.

  • 과거 부유층이나 은퇴 세대가 즐기는 것으로 여겨진 별장 구매나 회원제 호텔이 어떻게 3040 세대 일상을 파고 들었는지 살펴봅니다.

전 세계적으로 다양한 산업에서 구독 서비스가 확산되고 있습니다. 콘텐츠를 넘어 식품, 의류, 가방 등 일상생활의 많은 것들을 ‘소유’하지 않고 ‘구독’하는 시대가 열렸습니다. 이런 흐름 속에서, 코로나19 이후 일본에서는 ‘주거’를 구독하는 서비스가 속속 등장하고 있습니다.

팬데믹을 계기로 재택근무가 늘고 워케이션을 즐기는 인구도 증가하면서, 일본 호텔업계는 월 정액으로 자사 호텔을 자유롭게 이용할 수 있는 상품을 선보였습니다. 스타트업들도 뛰어들며, 주거 구독 서비스는 점차 다양화되고 있습니다. 이번 글에서는 최근 일본에서 가장 주목 받는 주거 구독 서비스 3가지를 소개합니다.

도큐그룹의 호텔을 구독하는 도큐부동산 ‘츠기츠기’

일본의 대형 부동산 개발 및 운영 회사인 도큐 부동산은 코로나 기간 중 실험적으로 호텔 구독 서비스를 시작했고, 예상보다 높은 수요를 확인한 뒤 2023년부터 정식 사업으로 전환했습니다. 서비스 이름은 ‘츠기츠기’. 정식 론칭 1년 만에 회원 수 8만 5천 명을 돌파하며 빠르게 성장하고 있습니다.

츠기츠기의 가장 큰 특징은 ‘평일(일~목요일) 한정 숙박’이라는 조건을 내세워 저렴한 가격을 실현한 점입니다. 현재 4가지 요금제가 있으며, 가장 인기 있는 플랜은 30일간 평일 2박 혹은 5박 숙박이 가능한 상품입니다.

● 2박 플랜: 30일간 2박 숙박 가능, 월~목 한정, 23,980엔(약 22만 원)
● 5박 플랜: 30일간 5박 숙박 가능, 월~목 한정, 55,800엔(약 54만 원)
● 14박 플랜: 30일간 14일 숙박 가능, 월~목 한정 10박, 금토일 4박, 157,800엔
● 30박 플랜: 30일간 30일 숙박 가능, 요일 한정 없음, 338,800엔

어떠한 플랜을 선택하더라도 동반자 1명은 무료로 숙박할 수 있기 때문에, 예를 들어, ‘2박 플랜’을 선택한 경우 1인당 1박 기준 약 6,000엔이라는 가격으로 숙박이 가능합니다. 비록 ‘평일 한정’이라는 조건이 있지만, 소비자들에게는 매우 가성비가 높은 상품으로 인식되고 있습니다.

모든 플랜에는 ‘동반자 1인 무료’ 혜택이 포함되어 있어 높은 가성비를 자랑합니다. 예를 들어 예를 들어, ‘2박 플랜’을 선택한 경우 1인당 1박 기준 약 6,000엔이라는 가격으로 숙박이 가능하지요.

평일 한정 숙박이라는 조건과 가성비로 급성장한 도큐 부동산의 호텔 구독 서비스 ‘츠기츠기’ (사진출처=tsugitsugi.com)

현재 법인 고객이 50개사를 넘었으며, 회원들이 숙박할 수 있는 제휴 숙소도 도큐 그룹의 호텔을 넘어 서일본철도 계열(소라리아 니시테츠 호텔, 니시테츠 인 등), 고속도로 휴게소 인근의 ‘페어필드 바이 메리어트’ 등 전국 200곳 이상으로 확대되었습니다.

일본 숙박업계의 고민, 츠기츠기의 전략

숙박업계는 현재 인력 부족과 운영비 상승, 특정 지역으로 관광 수요가 집중되는 문제에 직면해 있습니다. 도큐는 이 문제를 해결하기 위한 실마리를 ‘시기와 장소의 분산’에서 찾았습니다. 즉, 고객이 평일에 숙박하고 전국 다양한 지역을 순환하며 머물 수 있게 한다면, 호텔 운영 측면에서도 효율을 높일 수 있다는 판단입니다.

츠기츠기의 핵심 전략은 ‘숙박 직전 예약’ 구조에 있습니다. 일반적으로 호텔 예약은 몇 달 전부터 이뤄지지만, 평일 수요는 직전까지도 공실이 많습니다. 가격을 낮추고 싶어도 외부에 노출되면 브랜드 이미지가 저하될 수 있어 어려움이 있었죠. 이미 높은 가격에 예약한 고객이 불쾌감을 느껴 예약을 취소하고 다시 낮은 가격으로 예약하면 오히려 수익성이 더 나빠질 수도 있고 이미지도 저하되기 때문입니다. 그러나 정액제 회원제 구조를 통해, 호텔은 가격 노출 없이 공실을 효율적으로 채울 수 있습니다.

회원은 정액제로 요금을 선결제하기 때문에 숙박업체가 얼마에 객실을 제공했는지 외부에 노출되지 않습니다. 따라서 숙박업체는 안심하고 판매되지 않은 잔여 객실을 츠기츠기를 통해 공급할 수 있습니다.

또한 이용자에게는 ’30일 이내 정해진 횟수만큼 숙박해야 한다’는 제약을 둠으로써, 대부분의 예약이 실제 숙박 1~2주 전 이뤄지도록 유도합니다. 도큐 관계자에 따르면, 애초에 평일의 여행 여부를 한 달 이상 전에 확정할 수 있는 고객은 그리 많지 않습니다. 보통 2주 전쯤에 ‘쉴 수 있겠다’는 판단을 내리고, 실제 예약은 1주일 전쯤 이루어지는 경우가 많다고 합니다. 실제로 츠기츠기 회원들의 숙박 중 평일 이용 비율은 88.7%에 달할 정도로 높습니다.

(사진출처=tsugitsugi.com)

부모와 자녀가 함께 이용하기 좋은 조건

츠기츠기의 또 다른 차별화 요소는 ‘동반자 1인 무료 숙박’입니다. 초기에는 숙박시설 측의 부담이 우려됐지만, 오히려 객단가를 높이는 결과로 이어졌습니다. 동반자와 함께 머무는 고객은 호텔 내 레스토랑 이용이나 주류 소비가 늘어나기 때문입니다.

예를 들어, 이즈 이마이하마 도큐 호텔에서는 츠기츠기 회원이 현지 레스토랑에 평균 1만 엔, 최대 3만 엔 이상을 지출한 사례도 있었습니다. 일반 OTA를 통한 예약과 달리, 회원의 현장 지출에는 수수료가 없어 호텔의 실질 수익률도 높습니다.

이용자 분석 결과도 흥미롭습니다. 도큐는 처음엔 50대 시니어 남성을 주요 타깃으로 예상했지만, 실제로는 전체 이용자의 약 80%가 직장인이며 그 중에서도 35세에서 44세 사이의 연령대가 가장 많은 비중을 차지하고 있습니다. 대부분의 호텔에서 미취학 아동은 무료이기에, 부모와 자녀가 함께 이용하기 좋은 조건이 된 것입니다.

동반자 1인 무료 숙박이라는 혜택은 자녀를 둔 부모가 주요 회원을 차지하는 비결이 됐다. (사진출처=tsugitsugi.com)

월 50만원에 전국 별장을 자유롭게, 사누(SANU)

호텔보다 자연을 가까이 두고 싶은 이들을 위한 선택지도 있습니다. 2019년 설립된 스타트업 사누(SANU)는 ‘자연 속 두 번째 집’이라는 슬로건 아래, 일본 최초로 별장 구독 서비스를 선보였습니다. 현재 관동 지방을 중심으로 32개 동, 215개 객실을 운영하며, 월 5만 5천 엔(약 50만 원)을 내면 사누가 보유한 별장을 자유롭게 이용할 수 있습니다. 한 번에 최대 7박까지 숙박이 가능하며 예약은 두 건까지 동시 진행 가능합니다. 주말과 공휴일에는 별도로 숙박비(5,500엔)와 청소비(3,300엔)가 추가됩니다.

이 서비스는 2021년 출시 이후 무려 92%에 달하는 고객 지속 이용률을 자랑합니다. 전통적인 별장 소유에 따르는 관리의 번거로움과 부담은 줄이면서도, 호텔보다 저렴한 가격에 숙박을 제공하기에 워케이션이나 자연을 즐기고 싶은 사람들에게 인기를 끌고 있습니다.

일본 최초의 구독형 별장 서비스를 시작한 스타트업 ‘사누’. 사진은 이치노미야에 세워진 사누 별장. (사진출처=sa-nu.com)
자연과 바닷가에 주로 위치하는 것이 특징이다. (사진출처=sa-nu.com)

사누가 가격 경쟁력을 갖춘 이유는 다음 두 가지입니다. 첫째, 모든 별장을 동일하게 만듭니다. 사누는 직접 자신들이 별장을 지어서 소유하고 이를 빌려주는 방식으로 사업을 하는데, 건물의 디자인과 구조를 전부 통일함으로써 설계 및 시공 비용을 절감하고 고객의 이용 요금을 낮출 수 있습니다. 별장의 사이즈는 많은 경우 50 평방 미터이며, 내부는 전부 목재로 만들고 곡선을 살린 구조로 설계하여 자연 친화적인 공간감을 제공합니다.

둘째, 모든 과정을 앱 기반으로 비대면 운영합니다. 현장에는 직원이 없고, 출입 코드를 통해 자율 입실이 가능합니다. 별장 내에는 가전제품과 조리도구, 기본 조미료 등이 전부 구비되어 있어, 식재료만 준비해 오면 됩니다.

전통적인 별장 소유자는 중장년층이지만, 사누 이용자는 도쿄 도심에 거주하는 20~40대가 주를 이루며, 워케이션 등 평일 이용도 활발해 높은 가동률을 유지하고 있습니다.

나스에 위치한 사누 스튜디오 내부 (사진출처=sa-nu.com)

늘어나는 법인 수요… 조립형 캐빈으로 대응하다

기업 수요도 빠르게 늘고 있습니다. 2023년 법인 대상 서비스를 시작한 사누는 개시 8개월 만에 100개 회사와 계약을 맺었습니다. 아웃도어 브랜드 ‘노스페이스’를 일본에서 판매하는 골드윈을 비롯해 다양한 대기업들이 잇따라 사누의 서비스를 도입했습니다. 사누의 기업 고객인 미즈호캐피탈의 대표는 “리조트 회원권보다 훨씬 저렴하다. 개인적으로 계약하여 이용해본 뒤, 직원들에게도 같은 경험을 하게 해주고 싶어 직원 복지 차원에서 사누를 도입하게 되었다”고 합니다.

고객이 많아지자 사누는 수요에 대응하기 위해 단 2주만에 조립이 가능한 캐빈 ‘사누 캐빈 모스(SANU CABIN MOSS)’를 개발했습니다. 공장에서 제작된 유닛을 유닛은 4톤 트럭으로 운반 가능한 크기이며, 현장에서는 유닛을 크레인으로 들어 올려 기둥이나 들보에 끼우기만 하면 되기 때문에 비계(높은 위치에서 작업을 하기 위해 설치하는 임시 구조물)설치 없이도 시공이 가능합니다. 이로 인해 산악지대 등 접근이 어려운 지역에서도 시공이 용이하며, 공장 작업을 포함해도 준공까지 평균 2개월 반이면 충분합니다.

고객이 빠르게 증가하자 조립형 캐빈을 개발해 대응한 사누. 생산부터 설치까지 평균 2개월 반이면 충분하다. (사진출처=sa-nu.com)
(사진출처=sa-nu.com)

NOT A HOTEL, 고급 별장의 D2C 모델

2019년 등장한 ‘NOT A HOTEL(낫어 호텔)‘은 고급 별장을 온라인으로 구매할 수 있는 플랫폼입니다. 사이트에 소개된 물건을 보면, 실내 면적 300㎡, 테라스 200㎡ 규모로 수영장과 온천을 갖추었을 뿐 아니라 건물에 가까이 다가서면 자동으로 실내 온도와 조도가 조절되며 선호하는 음악도 자동 재생됩니다. 첨단 기능이 집약된 별장의 최고가는 세금 포함 8억 3,760만 엔 (약 78억 원). 그럼에도 불구하고 사이트에는 ‘지금 바로 구입 신청’ 이라는 구입 버튼이 있습니다. 고가의 부동산을 옷처럼 클릭 한 번으로 구매할 수 있다는 점에서 이 사이트는 ‘별장의 D2C(Direct to Consumer)’ 모델로 주목받습니다.

미야자키 시에 위치한 NOT A HOTEL 별장. 오너는 자신이 선택한 일정 외의 날에는 해당 숙소를 임대해 수익을 낼 수 있다. (사진출처=NOT A HOTEL)

별장 구입 방법은 두 가지입니다. 첫째는 전체 동을 통째로 단독 소유하는 방식이고, 둘째는 다수의 오너가 소유권을 나누는 ‘공동 매입’ 방식입니다. 즉, 사용자는 연 10박, 30박 등 자신이 필요한 만큼의 숙박 일수를 기준으로 주택을 공유 구매하며 해당 기간에 대한 소유권을 갖습니다.

만약 8억 엔이 넘는 이 별장을 12명이 공동 매입 하면, 1인당 약 6,980만 엔(약 6억 5천 만원)을 내고, 1년 중 30일 이용 가능한 권리를 얻게 됩니다. 30일권을 구입할 경우 1년 중 한 달을 머무를 수 있으며 이 소유권은 법적으로 부동산 자산으로 인정돼 매각이나 상속도 가능합니다. 일반적으로 별장을 소유해도 실제로 이용하는 기간은 연 1개월 미만인 경우가 많기 때문에, 공동 매입은 현실적인 대안으로 각광받습니다.

오너는 자신이 선택한 일정 외의 날에는 해당 숙소를 호텔처럼 임대해 수익을 낼 수도 있습니다. 에어비앤비 기능이 탑재된 것이죠. 임대 관련 업무는 모두 NOT A HOTEL이 책임지고 진행하기에 오너는 운영이나 임대 절차에 일절 관여할 필요가 없습니다.

기존 별장과 달리 관리 비용이나 유지보수의 부담도 없습니다. 별도의 관리비를 내기는 하지만, 실내 청소, 어메니티 교체 등의 업무는 모두 NOT A HOTEL이 맡습니다.

오너에게는 전국의 NOT A HOTEL 거점을 상호 이용할 수 있는 혜택도 주어집니다. 예를 들어, 도쿄에서 소유권을 가진 오너가 홋카이도나 오키나와의 거점도 예약해 이용할 수 있습니다. 또한 오너는 자신이 확보한 숙박 일정을 지인에게 선물하는 것도 가능합니다.

여러 명과 별장을 소유권을 나누는 공동 매입 방식도 가능하다. (사진출처=NOT A HOTEL)

전체 계약의 50%가 기업 고객

NOT A HOTEL은 약 80%에 달하는 가동률을 자랑하며, 전체 계약의 50%가 기업 고객일 만큼 법인 수요가 높습니다. 도쿄에서 접근성이 높은 지역의 매물이 인기를 얻고 있습니다. 연 10박, 50년 이용 가능한 소유권의 매물 가격은 700만~3000만 엔 정도인데요. 여기에 별도의 관리비가 들기에 1박당 가격은 4만~15만 엔으로 계산할 수 있습니다. 소유권을 구매한 기업이 호텔로 빌려 수익을 창출하는 것도 가능합니다.

그러면, NOT A HOTEL의 별장은 어떤 수준일까요? NOT A HOTEL가 최초로 선보인 별장 두 곳은 도치기현의 나스(那須)와 미야자키현의 아오시마(青島)에 들어섰습니다. 두 지역 모두 유명한 관광지는 아닙니다. 나스는 자연과 온천이 풍부하고 아오시마는 아름다운 해변에 위치해 있어 잠재력이 높지만, 인기 관광지에 비해 땅 값이 저렴한 편입니다.

그리고 이들의 별장은 모두 유명 건축가가 설계했습니다. 예를 들어 세토우치는 덴마크의 유명 건축가인 비야케 잉겔스 (Bjarke Ingels)가 디자인했습니다. 즉, 관광지에 비해 가격이 저렴한 땅을 구입하고 대신 별장 자체를 멋지게 만드는 것이 NOT A HOTEL의 전략입니다.

NOT A HOTEL은 수요 확보 후 건설을 진행하는 선결제 시스템을 통해 자금 리스크도 최소화했습니다. 웹사이트에 설계안, 위치, 건축가에 대한 정보 등을 올리고 선판매를 하는 것이죠. 첫 별장을 현물 없이 판매한 이후 이러한 선결제 시스템을 계속해서 유지하고 있습니다. NOT A HOTEL은 여러 면에서 경계를 허무는 과감한 시도로 부동산, 호텔, 유통 업계 모두에 화제를 모으고 있습니다.

덴마크 출신의 유명 건축가 비야케 잉겔스가 설계한 NOT A HOTEL 세토우치 별장. 전체 계약의 50%가 기업 고객이다. (사진출처=NOT A HOTEL)

일본 정부가 미는 새 주거 트렌드, ‘듀얼 라이프’

현 이시바 정부는 인구 감소가 예정된 지방을 부흥하기 위한 정책에 힘을 쏟고 있습니다. 그 핵심은 바로 ‘두 거점 생활’입니다. 이시바 총리는 2025년 연두 기자회견에서 젊은 관료가 도시와 지방 2곳에 주거지를 두고 생활하는 생활하는 이른바 ‘듀얼 라이프(복수거점 생활 또는 두 거점 생활) 지원 제도를 신설하겠다고 밝혔으며, 일본 국토교통성과 전국 지자체들도 복수거점 생활을 촉진하기 위한 협의회를 설립하고 있습니다.

기업들의 지원도 이어지고 있습니다. 코로나 팬데믹 이후 주 1~2회 정도 재택근무를 하는 일본 기업이 늘었습니다. 동시에 도시를 벗어나 시간을 보내고 싶다는 소비자도 늘었습니다. 내각부가 2023년에 실시한 조사에 따르면, 도쿄권에 거주하는 20대의 약 45%가 지방 생활에 관심이 있다고 답했습니다. 국토교통성의 2022년 조사에서도 약 30%의 응답자가 두 개의 지역에 거점을 두고 생활하는 방식에 관심을 보였습니다.

츠기츠기, 사누, NOT A HOTEL은 각기 다른 방식으로 ‘공간의 유연한 소비’를 실험하고 있습니다. 일본에서 공간을 구독 서비스로 제공하는 스타트업도 점차 늘고 있습니다. 이제 두 개의 지역에 거점을 두고 살아가는 것이 별장을 가진 부유층만의 이야기가 아닙니다. 일본에서 구독형 주거 서비스는 점점 일상적인 선택지로 자리 잡고 있습니다.

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본 콘텐츠는 2025년 8월 기준으로 작성된 것이며 시장 환경 등에 따라 변경되었을 수 있습니다.