첼시부터 NFL까지, 스포츠에 자본이 몰린다

3줄 요약

그동안 상대적으로 주목 받지 못했던 스포츠 관련 투자가 활발해지고 있습니다. 과거와 달리 수익 구조가 뚜렷해지고 성공 사례가 늘어나는 등 투자 환경이 보다 긍정적으로 바뀌었거든요.
이에 따라 사모펀드 등 기관 투자자들도 스포츠 구단의 지분을 매입하거나 스포츠와 관련된 여러 자산에 투자하는 흐름을 보입니다.
이처럼 스포츠 투자 시장에 활기가 도는 가운데 좋은 소식도 전해졌어요. 그간 지분 투자를 허용하지 않았던 NFL이 사모펀드에 문을 열었다는 소식입니다. NFL의 투자 매력도를 고려하면, 새로운 모멘텀이 될 수도 있습니다.

호모 모비쿠스. 모든 인간은 움직이려는 욕구를 지닌다.

이건 너무나 당연한 사실입니다. 단 10분만 움직일 수 없게 되어도 누구나 괴로움을 느끼기 마련이니까요. 그리고 이 당연한 사실은 ‘스포츠는 즐거운 활동’이라는 명제로 이어집니다. 인간은 본능적으로 움직이려는 욕구를 가지고 있으며, 그 욕구를 가장 효과적으로 해소해 주는 스포츠는 필연적으로 즐거울 수밖에 없습니다. 그래서 스포츠는 시대를 막론하고 중요한 요소로 자리 잡아 왔습니다.

물론 현대에도 마찬가지입니다. 스포츠는 인간에게 있어 여전히 가장 즐거운 활동이자 오락입니다. 학교에서는 필수 과목으로 지정해 어릴 때부터 스포츠를 접할 수 있게 하고, 여가 시간에 스포츠를 즐기는 경우도 많죠. 또 다양한 매체로 스포츠를 관람하며 즐기기도 합니다. 팬들은 스포츠 중계를 보며 열광하고, 일정한 주기로 열리는 올림픽이나 월드컵은 전 세계인의 관심사입니다.

이처럼 스포츠는 우리의 삶과 밀접하게 맞닿아 있습니다. 이런 점을 고려하면 투자 면에서도 매력적일 수 있지만, 의외로 스포츠는 매력적인 투자 대상으로 크게 주목 받지 못했습니다. 실제로 ‘스포츠’와 ‘투자’라는 두 단어가 붙어있는 게 다소 어색하기까지 해요.

그러나 최근에는 분위기가 달라지고 있습니다. 세계를 주름잡는 투자자들이 스포츠 투자의 매력을 알아보고 뛰어들고 있는 건데요. 시장 역시 이에 발맞춰 투자자들을 향해 문을 활짝 열면서 반기고 있습니다.

새로운 첼시 구단주

축구 팬이라면 알 만한 소식인데요. 2022년 영국 프리미어리그(EPL) 명문 구단인 첼시의 주인이 바뀌었습니다. 그간 첼시를 소유하고 있던 로만 아브라모비치가 물러나고, 토드 보엘리가 새로운 구단주가 됐죠. 참고로 토드 보엘리는 야구를 좋아한다면 모를 수 없는 LA 다저스의 공동 구단주이기도 합니다.

여기까지 보면, 스포츠를 무척 좋아하는 억만장자가 자신의 컬렉션에 새로운 구단을 추가한, 뻔한 소식으로 보이는데요. 중요한 건 토드 보엘리가 단독으로 첼시를 인수한 게 아니라는 겁니다. 정확하게 말하면 토드 보엘리가 이끄는 컨소시엄이 인수전에서 승리한 거예요. 이 컨소시엄에는 LA 다저스의 공동 구단주인 마크 월터, 스위스 재벌 한스요르그 위스, 영국 투자가 조나단 골드스타인, 그리고 사모펀드 클리어레이크 캐피털 그룹이 포함되어 있습니다.

게다가 지분율로 비교하면, 클리어레이크 캐피털이 가장 큰 지분을 차지하고 있습니다. 무려 61.5%, 절반이 넘는 지분이죠. 즉, 이렇게만 따지면 사실 첼시의 주인은 클리어레이크 캐피털이라고 해도 과언이 아닙니다. 실제로 클리어레이크 캐피털의 공동 창업주도 토드 보엘리와 나란히 첼시 구단주에 이름을 올리고 있고요.

그럼 클리어레이크 캐피털이 큰돈을 쓰며 첼시를 인수한 이유는 무엇일까요? 토드 보엘리의 경우와 마찬가지로, 그저 스포츠를 좋아하기 때문일까요? 물론 공동 창업주 중 한 명인 베다드 에그발리는 축구광으로 알려져 있으니 그 영향도 없다고 하기는 어렵지만요. 클리어레이크 캐피털의 진짜 속내는 따로 있습니다. 그들의 본업, 돈을 벌기 위해서죠.

클리어레이크 캐피털의 또 다른 공동 창업자이자 최고경영자(CEO)인 호세 펠리치아노는 한 사모펀드 컨퍼런스에 참석해 “우리는 좋은 자산을 사기 위해 큰 돈을 썼다”며 “우리가 바라는 건 구단의 가치를 높이는 것”이라고 말했습니다. 자산을 사서 가치를 높인 후 비싼 값에 파는 것. 익숙하지 않나요? 투자회사들이 하는 일이죠.

“우리의 목표는 첼시 관계자들의 연봉을 줄이는 것이며, 임금 청구서를 절반 이상 삭감하는 것이다. 궁극적으로 사업 운영비를 연간 1억 달러 이상 줄이겠다. “
ㅡ 호세 펠리치아노 클리어레이크 캐피털 CEO

흔히 쓰는 단어로 바꿔 말하면, 비용 절감을 하겠다는 거죠. 그가 스포츠에 대한 애정보다는 돈의 논리에 따라 첼시를 바라보고 있다는 게 두드러지는 대목입니다.

다만, 펠리치아노 CEO가 원하는 대로 첼시의 가치를 높이기 위해서는 상당한 어려움을 헤쳐 나가야 합니다. 첼시는 현재 적자 상태에 놓여있거든요.

지난 3월 첼시는 2023년 6월로 마무리된 회계연도의 실적을 공개했는데요. 첼시는 9010만 파운드의 세전 손실을 기록하면서 흑자 전환에 실패했습니다. EPL에서 12위를 기록하고 대회에서 탈락하면서 미디어 수익이 감소한 여파입니다. 스포츠 구단의 리그나 대회 성적은 곧 수익성이라고 할 만큼 밀접하게 맞닿아 있기 때문에, 경기력이 나쁘면 그만큼 실적도 악화합니다.

그래도 긍정적으로 해석할 만한 여지는 있습니다. 매출이 증가하면서 지난해에 비해 손실 폭도 줄어들었기 때문입니다. 1년 사이 300만 파운드가 넘는 손실을 줄였으니 고무적이라고 할 수 있죠. 펠리치아노 CEO가 바라는 수준까지는 아직 갈 길이 멀었지만요. 그래도 펠리치아노 CEO가 공언한 대로 적극적인 비용 절감을 통해 체질 개선에 성공한다면, 첼시의 흑자 전환도 예상보다 빠르게 이루어질 수도 있겠네요.

과거와 달라진 투자 환경

그동안 스포츠 투자는 애정에 기반해 이루어졌습니다. 토드 보엘리의 첼시 인수처럼 말입니다. 그 외에도 많은 억만장자가 프로스포츠 구단의 주인이 되고 싶어 합니다. 세계 최고의 전자상거래 기업인 아마존의 창립자 제프 베이조스가 스포츠 역사에 이름을 남기고 싶어 한다는 건 이미 널리 알려진 사실입니다. 그는 미식축구 구단인 워싱턴 커맨더스 입찰에 개인으로 참여하기도 했죠. 비록 실패하기는 했지만요.

나아가 최근에는 단순히 스포츠를 좋아하는 개인이 아니라 기관 단위의 투자도 늘어나고 있어요. 그 이유도 역시 클리어레이크 캐피털 그룹의 펠리치아노 CEO의 발언에서 찾을 수 있습니다.

지난해 9월 12일(현지시간) 그는 세계지식포럼에 참가해 첼시 인수에 나선 이유를 밝혔습니다. 그는 “스포츠 투자에 변화가 있는데, 매출의 예측 가능성이 생겼다는 것”이라고 설명했어요. 20년 전만 해도 스포츠 구단의 매출 구조가 뚜렷하지 않고 따라서 수익성을 가늠할 수 없다 보니 기관 단위의 투자는 어려웠는데, 이제는 그 점이 해소되면서 투자 환경이 바뀌었다는 겁니다.

펠리치아노 CEO는 “구단과 구단 관련 사업의 상승 잠재력이 크다”며 “기관 투자자와 사모펀드 투자가 몰릴 것”이라고 말하기도 했죠.

펠리치아노 CEO가 특히 강조한 건 미디어 산업과의 시너지입니다. 다양한 미디어를 통해 대중이 스포츠를 접할 수 있게 되면서 성장성이 커졌다는 거예요. 그는 “콘텐츠 간 접근과 미디어 베이스가 확대되면서 스포츠 스폰서십이 미디어 콘텐츠 가치와 직접 연결되게 됐다”며 “가령 EPL은 정규방송, 케이블, 애플리케이션 등을 통해 매주 주말 동안 전체 게임의 절반 정도는 볼 수 있다”고 설명했습니다.

실제로 쉽게 스포츠 경기를 접할 수 있게 되면서 스포츠 산업의 매출도 늘어났습니다. 첼시도 포함된 EPL의 사례를 보면 명확히 알 수 있습니다. 컨설팅업체 딜로이트에 따르면, EPL 매출은 97~98 시즌에 5억 8000만 파운드 수준에 불과했지만, 20년이 지난 17~18 시즌에는 48억 2000만 파운드로 약 8배 늘어났습니다. 물론 각 구단의 매출도 함께 증가했고요. 엄청난 성장세죠? 접근성이 개선될수록 성장 곡선은 더욱 가팔라질 전망이에요.

펠리치아노 CEO는 이어 “비즈니스 면에서의 도전 과제는 이런 콘텐츠 가치를 어떻게 계속 제공할 것인지에 대한 것”이라고 덧붙였어요. 앞서 이야기한 것처럼, 스포츠 투자에서 중요한 건 가시적인 성과를 내는 겁니다. 구단을 잘 이끌어 더 높은 승률을 기록하게 하고, 나아가 챔피언으로 만드는 거죠. 그래야 팬들의 사랑이 지속되는 건 물론 팸덤이 더 커질 테고, 결과적으로 사업의 수익성을 높일 수 있을 테니까요.

투자 환경이 개선된 것 외에도 사모펀드 등 기관 투자자들이 나선 이유는 또 있는데요. 바로 스포츠 투자를 통해 실제 성과를 얻은 사례가 늘어나고 있다는 점입니다.

대표적인 게 데이비드 글래스의 사례입니다. 데이비드 글래스는 미국 최대 규모를 자랑하는 소매업체 월마트의 최고경영자(CEO) 출신인데요. 그는 2000년 캔자스시티 로열스 구단을 9600만 달러에 매입했습니다. 그리고 20년이 지난 2020년, 이 구단을 약 10억 달러에 팔아 치웠죠. 즉, 10배가 넘는 대박을 터트린 셈입니다.

이처럼 스포츠 투자를 통해 잭팟을 터트린 투자자들이 늘어나면서, 스포츠 투자는 장기적으로 큰 수익을 기대할 수 있는 투자처 중 하나로 자리 잡았습니다. 마치 부동산 투자처럼 말이에요. 스포츠 투자가 활발해지고 성공 사례가 늘어날수록, 앞으로 더 많은 투자자가 몰리겠죠.

발 빠르게 움직이는 큰손 투자자들

펠리치아노 CEO와 같은 이유로 투자에 나선 큰손 투자자는 또 있습니다. 바로 미국의 투자회사 레드버드 캐피털입니다. 레드버드 캐피털은 EPL에 속한 구단 중 하나인 리버풀 FC와 미국 메이저리그 야구팀인 보스턴 레드삭스를 소유한 펜웨이 스포츠 그룹의 주요 투자사이기도 한데요. 지난 2022년에는 12억 유로를 투자해 AC 밀란을 인수하면서 전면에 나섰습니다.

주목할 지점은 12억 유로라는 숫자입니다. 이는 AC 밀란의 5년 전 가치보다 63% 비싸진 금액이에요. 그런데도 레드버드 캐피털이 구단을 매입한 건 이 비용을 넘어서는 수익을 낼 수 있다고 판단했기 때문입니다. 실제 레드버드 캐피털은 골드만삭스 출신인 게리 카디날이 설립한 투자사로, 사업적 성공을 추구하는 실리적 성향이 강한 것으로 알려져 있습니다.

이보다 더 먼저 움직인 곳도 있습니다. 국내에서도 잘 알려진 사우디아라비아 국부펀드(PIF)인데요. PIF는 2021년 컨소시엄을 통해 EPL 축구단 중 하나인 뉴캐슬 유나이티드를 4억 900만 파운드에 인수했습니다. PIF가 축구 구단을 품은 건 처음이 아닙니다. PIF는 사우디아라비아의 알 이티하드, 알 힐랄, 알 나스르, 알 아흘리 등 4개 구단의 구단주로, 그야말로 스포츠 투자 업계의 거물이라고 할 수 있죠.

투자자들은 다양한 매물을 저울질합니다. 주로 고려되는 건 역시 축구나 야구처럼 전 세계적인 인기를 누리는 스포츠의 구단입니다. 규정에 따라 다르지만, 다양한 스포츠 구단들이 큰 손 투자자들의 지분 투자를 허용하고 있거든요. 축구의 경우, 맨체스터 유나이티드나 유벤투스처럼 아예 증권시장에 상장된 구단들도 있고요. 이런 구단들은 개인 투자자도 쉽게 접근해 투자할 수 있습니다.

투자할 곳은 차고 넘친다

스포츠 산업에 적극적으로 투자하기 위해 준비하는 인물들도 있습니다. 데이비드 블리처와 조시 해리스인데요. 두 인물은 각각 쟁쟁한 이력을 자랑합니다. 데이비드 블리처는 사모펀드 업계 1위라 할 수 있는 블랙스톤에서 30년 이상 경력을 쌓은 베테랑이고, 조시 해리스는 월스트리트의 대표 자산운용사 중 하나인 아폴로 글로벌 매니지먼트의 공동 설립자거든요. 한눈에 보기에도 대단한 조합이죠?

이들은 올해 초 언라이벌드 스포츠라는 이름의 사모펀드를 설립해 스포츠 관련 자산에 투자하고 있습니다. 흥미로운 건 이들이 다른 투자자들처럼 구단을 사들이는 대신 다른 곳에 주목했다는 점이에요.

데이비드 블리처와 조시 해리스는 개인적으로 메이저리그(MLB), 미국프로농구(NBA) 등의 주요 팀 지분을 이미 보유하고 있을 만큼 열성적인 팬인데요. 팬의 입장이 아니라 투자자의 입장에서, 보다 좋은 성과를 기대할 수 있는 분야를 찾아낸 겁니다. 바로 청소년 스포츠죠.

언라이벌드 스포츠는 미국 전역에 걸쳐 청소년 스포츠 시설을 보유하고 있는데요. 특히 눈에 띄는 자산은 쿠퍼스타운 올스타 빌리지(CASV)입니다. CASV는 매해 여름 미국 전역에서 수천 명의 12세 미만 청소년이 야구 경기를 위해 모이는 곳입니다. 선수 1명당 1300달러 정도의 참가비를 낸다고 해요. 즉, 확실한 수익원이 있는 거죠. 스포츠 열기가 커지면 커질수록 수익성도 더욱 커질 테고요.

언라이벌드 스포츠의 발표에 따르면, 이들이 포트폴리오에 담은 시설에서 연간 63만 5000여 명의 선수가 경기하고 140만 명의 관객이 방문한다고 해요. 언라이벌드 스포츠의 목표는 스포츠의 즐거움을 부각해, 사람들로 하여금 마치 디즈니의 놀이공원에 방문하는 것처럼 운동하러 놀러 오게 만드는 겁니다. 그래서인지, ‘전설, 그리고 평생의 추억이 만들어지는 곳’이라는 캐치프레이즈를 내세웠죠.

언라이벌드 스포츠가 투자를 개시한 지는 몇 년 되지 않아 아직 성과를 논하기에는 시기상조입니다. 그러나 만약 이들이 좋은 수익을 거둔다면, 이를 기점으로 관련 투자도 더욱 활발해질 것으로 보입니다.

투자자들에게 문 여는 NFL

미국만큼 스포츠에 대한 열기가 뜨거운 나라는 흔치 않죠. 그중에서도 특히 열풍을 몰고 다니는 스포츠가 있습니다. 흔히 미국 3대 스포츠라고 불리는 야구와 농구, 그리고 미식축구입니다. 이 스포츠의 프로리그인 메이저리그(MLB), 미국프로농구(NBA), 미국프로풋볼(NFL)도 당연히 엄청난 인기를 누리고 있어요.

3대 스포츠는 대중에게만 그런 게 아니라 투자자들에게도 주목받고 있습니다. 개인투자자부터 기관투자자까지, MLB나 NBA의 구단 입찰에 참여하고 또 실제 지분을 인수한 걸 보면 알 수 있죠. 그런데 왜 3개 리그 중에서 NFL만 빠졌냐고요? 그건 NFL이 그동안 월스트리트의 자본 유입을 막아왔기 때문입니다. 아무리 투자하고 싶어도, 또 수익성이 높아도, 규정이 허락하지 않으니 어쩔 수 없었던 거죠.

그러나 최근 상황이 달라졌습니다. 주요 외신에 따르면, NFL은 지난 8월 구단주 회의에서 사모펀드가 구단주 지분의 최대 10%까지 매입할 수 있도록 소유 규정 변경안을 승인했습니다. 지분 매매 규모는 작지만, 공식적으로 사모펀드가 지분 투자를 할 수 있는 길이 열렸다는 점에서 의의가 있습니다.

구단주 회의에서 지분 매수를 승인한 사모펀드는 블랙스톤을 비롯해 칼라일 그룹, 아크토스 파트너스, 식스 스트리트 파트너스, 다이너스티 에쿼티, CVC 캐피탈 파트너스 등입니다. 블랙스톤을 제외하고는 모두 스포츠팀에 투자한 경험이 있는 베테랑들이죠. 이들 사모펀드는 대출을 포함해 최소 20억 달러를 여러 구단에 나눠 투자할 수 있으며, 투자금은 총 120억 달러에 달할 전망입니다.

투자자 눈길 끄는 NFL의 매력

물론 아무리 NFL이 빗장을 열었다고 해도 투자자들이 호응하지 않으면 아무런 의미가 없죠. 중요한 건 NFL이 투자할 만한 가치가 있는지인데요. 결론부터 말하면, 규정 변경을 계기로 NFL에 투자자가 몰릴 것으로 예상됩니다. 단언할 수는 없지만, NFL의 투자 매력은 상당하거든요.

미식축구는 국지적으로만 활성화된 탓에 국내에서는 익숙하지 않지만, 반대로 미국 안팎에서는 엄청난 인기몰이를 하고 있습니다. 함께 3대 스포츠로 꼽히는 야구나 농구를 뛰어넘을 정도로요. 최근 NFL과 광고 계약을 맺은 토요타에 따르면, NFL은 미국 인구의 70%가 넘는 2억 1800만 명을 팬으로 삼고 있습니다. 지난해 정규 시즌 경기의 평균 시청자 수는 1790만 명, 슈퍼볼의 경우 평균 1억 23870만 명이 시청했다고 해요.

이 수치가 입증하는 것처럼, NFL은 세계에서 가장 큰 규모의 프로 스포츠 리그라고 해도 과언이 아닙니다. 그 때문에 미디어 계약 규모도 야구나 농구 등 다른 스포츠 리그에 비해 훨씬 크죠. NFL의 미디어 계약 규모는 1000억 달러에 달한다고 합니다. 지난 시즌 슈퍼볼 광고비는 30초당 700만 달러였어요. 고작 30초인데, 한화로 무려 90억 원이 넘는 가치라는 거죠. 실제 이런 이유에서 NFL은 다른 스포츠와 비교해 수익성이 가장 뛰어나다는 평가를 받고 있습니다.

또 다른 매력은 NFL 사업이 지속적으로 성장하고 있다는 점입니다. 투자에 있어 당장의 수익성도 중요하지만, 앞으로의 성장 여력은 더욱 중요합니다. 그래야 향후 좋은 성과를 기대할 수 있으니까요. 스태티스타에 따르면, NFL에 속한 32개 팀의 총매출은 2002년 49억 4000만에서 2022년 186억 달러로 크게 증가했습니다.

이처럼 NFL의 투자 매력이 뛰어나다는 점을 고려하면, NFL이 빗장을 열었다는 건 스포츠 투자를 더욱 활발하게 하는 마중물이 될 가능성이 높습니다. 어쩌면 얼마 지나지 않아 스포츠와 투자라는 단어가 맞붙어 있는 게 당연해질지도 모르겠네요.

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